Статьи и Новости

Таргет в TikTok: что мы узнали, открутив 18 млн рублей

Кто мы такие?


Мы команда рекламного агентства TikTarget. Изначально мы следили за TikTok еще задолго до хайпа, который начался в России. Было понятно, что площадка имеет потенциал, но не было понимания как это использовать.
История нашего агентства начинается в тот момент, когда TikTok официально запустил таргетированную рекламу в России: мы сразу начали обкатывать возможности на пуле наших действующих клиентов и учиться работать с этой диковинной социальной сетью.
Учились мы исключительно на своем опыте, наши первые клиенты понимали, что в каком-то смысле мы ставим на них эксперименты, потому что никакой информации по данной тематике в открытых источниках толком не было. А качество той, что была — оставляло желать лучшего.Проходили разные этапы: учились грамотно масштабировать РК, проходили через новые обновления площадки со своими клиентами, иногда позитивно, а иногда очень печально.
В какой-то момент мы приняли решение сфокусироваться на этой площадке, поэтому уже 8 месяцев мы плотно работаем именно с таргетом в TikTok.
К текущему моменту суммарно мы открутили около 18 000 000 рублей рекламного бюджета и привели около 440 000 лидов в 85+ нишах для наших клиентов.
Эта статья не для того, чтобы похвалиться нашими результатами, а скорее для того чтобы поделиться накопленным опытом с рекламодателями и коллегами по рынку. Предостеречь от ошибок и слитого бюджета. В свое время нам очень не хватало подобного рода информации.
Чтобы Вы понимали, что советы взяты не из воздуха, засветим некоторые кейсы:

Совет № 1: В TikTok не только школьники

Без преувеличений, это самое популярное возражение, которое мы слышим до сих пор! В начале с этим возражением было довольно тяжело бороться.Сейчас люди уже понимают, что TikTok уже не про детей и танцы, сейчас TikTok про начало и продолжение еще более бурного роста и про деньги: )
Давайте взглянем на ситуацию на данный момент: что же на самом деле за аудитория в TikTok и можно ли ей продать хоть что-то.
undefined
По данным Mediascope, общая аудитория на июнь 2020 составила 21.6 млн пользователей. Из них 68% аудитории — старше 25 лет. На момент начала 2021 года пока нет точных данных по объему аудитории, можно сказать только одно – она точно выросла.
Уровень дохода у 36% — средний, 29% аудитории выше среднего.
Можно ли верить этим цифрам? По своему опыту скажем, что алгоритмы определения возраста в TikTok довольно неточные, очень часто в выборку аудитории 25+ попадает часть детей. Поэтому определенная погрешность действительно есть.
Несмотря на погрешность при определении возраста аудитории, на данный момент в TikTok точно есть платежеспособные, взрослые клиенты для большинства сфер бизнеса.
Интересный факт, за прошлый год объем аудитории увеличился примерно в 2 раза по сравнению с 2019. А в 2021 году, платформа анализа мобильных приложений App Annie прогнозирует рост аудитории TikTok до 1.2 млрд активных пользователей в месяц в мире.

Совет № 2: Не пытайтесь продавать в лоб в TikTok

Мы давно наблюдаем за другими агентствами и частными специалистами. Основное чем они хвалятся, дешевые клики — 30 копеек, 50 копеек, 1.5 рубля, кто кого переплюнет.
Но в этой погоне за ценой клика вам как-то забывают сказать, что трафик которые вы получите из TikTok достаточно специфичный. Гораздо специфичнее, чем в Instagram или VK.
Поэтому пользователь, который перешел на ваш сайт, с гораздо меньшей вероятностью сразу совершит покупку. Различие в конверсии продажи в лоб с другими рекламными площадками может составлять 2-4 раза, поэтому далеко не факт что при таком подходе вы получите CPO в рамках экономики вашей компании.
Это абсолютно логично и объяснимо. Во-первых, в отличие от других площадок, пользователь в TikTok не сможет перейти на ваш профиль. С рекламы он попадет сразу на сайт. Многие недооценивают эффект от профиля в социальных сетях: там есть social-proof в виде аудитории и активностей, есть посты и хайлайтсы которые раскрывают продукт с разных сторон. И это сильно сказывается на конверсии: зашедший на ваш сайт через профиль более готов к покупке.
Что с этим делать? Самое главное: не пытаться продать в лоб.
Вам нужен будет лид-магнит, это может быть что угодно: бесплатный чек-лист, онлайн вебинар, бесплатный пробный заказ, марафон. Минимум стресса, максимум пользы.
Под соусом этого лидмагнита переведите пользователя в любой мессенджер или другую социальную сеть. Туда, где вы сможете вести коммуникацию на постоянной основе и догревать его до покупки.

У нас хорошо показывают себя автоворонки на основе различных сервисов в Telegram и ВК.
Если у вас e-commerce, соберите простого чат-бота и разместите на сайте кнопку «Узнать цену», с переводом на него.Но с учетом роста рекламодателей в TikTok на территории РФ, аукцион разогревается , следовательно CPM и остальные показатели растут с каждым днем. Не стоит пренебрегать временным преимуществом, которое сейчас открывает TikTok. Пока Вы думаете, что TikTok это для детей, возможно Ваши конкуренты уже генерируют трафик и выручку с этой социальной сети.

Совет № 3: Не ведите трафик на длинные сайты

Мы уже разобрались, что клики из TikTok холодные и что пользователь не готов к моментальному совершению конверсий на вашем сайте. Понимая это, нужно адаптировать посадочные страницы.
Вопрос с подвохом: какая из двух посадочных страниц покажет большую конверсию?
А из этих?
Как бы это не было парадоксально, в обоих случаях второй пример показывает более высокую конверсию в совершение целевого действия.
Короткая страница с ссылкой на мессенджер круче полноценного лендинга с десятком – другим экранов и тонной информации. Собранный на коленке лендинг с кнопкой «Узнать цену» круче огромного интернет-магазина с десятками категорий, широким выбором, отзывами, сертификатами и всей остальной информацией.
Это просто взрывает мозг, TikTok работает вообще не так, как мы привыкли. Пользователь приложения, как правило, вообще не включает мозг во время «залипания» в приложении. Не стоит думать, что перейдя на ваш сайт он моментально станет осознанным и решит изучить все детали вашего предложения.
Поэтому единственное, что должна сделать ваша посадочная страница — быстро захватить внимание пользователя. Показать одно доступное целевое действие, показывающее наличие интереса к продукту.
Не отвлекайте пользователя на лишний шум, не пытайтесь объяснить ему что вы крутые в момент первого касания — сделаете это уже после получения контактов.
Для компаний с автоворонкой (напр. образование / инфобизнес): сделайте максимально короткую страницу, оставьте в ней самое ключевое. Фото спикера, несколько строчек о том что будет, возможно дату вебинара, призыв к действию и кнопку подписки.
Для электронной коммерции: ведите трафик сразу на конкретный продукт с сильным оффером, либо собирайте лидов и продавайте в мессенджере (есть сервисы чат ботов для WhatsApp). Либо ведите на маркетплейсы, там как правило еще быстрее совершается конверсия.

Совет №4: Крутые видео — ключ к успеху.

Мы постоянно мониторим рекламу, которая появляется в TikTok: важно держать руку на пульсе, чтобы понимать что делают другие рекламодатели и агентства.
Иногда мы встречаем действительно странные креативы: картинки с наложенным текстом и музыкой, компилы из нескольких кусочков в ужасном качестве и даже замороченные моушн видео.
Скорее всего, такие ролики на платформу загружают специалисты, привыкшие работать «по старинке». Кажется, что TikTok ничем не отличается от Instagram и все, что работает там, сработает и здесь.
Чего греха таить: иногда на старте клиенты просили нас протестировать такие креативы, и мы даже тестировали. Только вот результатов не получили ни разу.
Если вы планируете заходить в приложение, будьте готовы снимать «тиктоки»: короткие видео, в которых есть сценарий, стильный персонаж, перчинка в виде эмоции. В общем, видеоролик должен цеплять, и желательно с первых секунд.
Вот три основные категории, которые круто работают у наших клиентов:
  • Рекомендация-сторителлинг. Расскажите историю своего героя, почему он вообще искал такой продукт, для чего купил и какой результат получил. В конце можно добавить СТА (призыв к действию) с ограничением по времени: «Ребята, всем привет, хочу посоветовать вам крутой курс по английскому языку, я недавно проходила тут обучение и теперь очень круто говорю, у них сейчас проходит акция, от меня получите скидку 3к рублей, ссылку оставлю под видео, переходите»
  • Лайфхак. Расскажите о лайфхаке, который можно получить вместе с вашим продуктом. Либо дайте пользу клиенту с помощью лидмагнита.
  • Видео от основателей / сотрудников с рассказом о продукте, приглашением на свой вебинар или другим призывом к действию.
Чтобы вы лучше понимали о чем речь, мы собрали примеры действительно крутых конверсионных креативов, посмотреть их можно по ссылке: https://t.me/joinchat/V3wLTMgeV-hLbjWn
Безусловно, если вы только вчера узнали про TikTok и, возможно, даже не скачивали приложение, придумать сценарии подобных роликов будет сложно.
Именно поэтому советуем обращаться к исполнителям, которые смогут оказать вам помощь в составлении сценариев, съемкой и пост-продакшном, ведь видео это основа успеха вашей рекламной кампании.
Либо обратитесь к действующим TikTok блогерам и закажите ролики у них, они проводят в приложении по 5 часов в день и точно знают, что зайдет на вашу аудиторию. К слову как раз с этой целью мы начали сотрудничать с разными блогерами TikTok. На данный момент пул аудитории блогеров с которыми мы сотрудничаем составляет более 18 млн. человек на данный момент. При запросе можем поделиться нашим опытом в этом вопросе.
Имейте ввиду, что чем больше ваш рекламный бюджет, тем больше роликов вам потребуется, чтобы они не выгорали. Поэтому полюбите снимать «тиктоки» при входе на эту площадку, либо подумайте как генерировать необходимое количество креативов чужими руками и лицами.

Совет №5: TikTok не для всех. Пока что.

Как бы нам не хотелось написать, что в TikTok место найдет любой рекламодатель, на самом деле это не так.
Во-первых, в TikTok пока что не очень много бизнесовой и премиум аудитории. На текущем этапе продавать дорогие продукты в B2B сегменте / премиальные продукты скорее всего не выйдет.
Во-вторых, возможностей полноценного таргетинга по конкретному городу тут тоже на данный момент нет. Подобный функционал уже анонсирован и появится в скором времени. Но прямо сейчас для небольших офлайн / локальных компаний, вход в TikTok на данный момент тоже будет затруднительным.
Попробуем сформулировать кому TikTok и таргетированная реклама уже подходят:
  • Яркий продукт. Это может быть что-то очень красивое (одежда, картины), может быть что-то очень эмоциональное (крутой подарок, песня в подарок например), может быть харизматичный спикер курса или основатель, который станет основой рекламной кампании. В общем то, что цепляет.
  • Широкая аудитория. Будет тяжело продать в TikTok курс по построению отдела продаж, но можно продать курс для тех, кто делает первые шаги в бизнесе. Тяжело продать кондиционер в Краснодаре, но можно попробовать получить трафик на федеральную сеть магазинов бытовой техники.
Не очень высокий чек. Для разных ниш и продуктов свой средний чек, мы это понимаем. Только хотим напомнить и предостеречь, что через таргет продать тут дорогие продукты будет сложно. По крайней мере на данный момент времени.

Совет №6: TikTok – не основной канал трафика.

Опять же, как бы нам не хотелось убедить вас, что TikTok это круто, модно, молодежно и вообще несите нам все свои деньги, к сожалению, на данный момент это не так.
У рекламной платформы большое будущее, видно как с каждым днем она развивается и позволяет генерировать больше результатов. Но прямо сейчас TikTok скорее вписывается в омниканальную стратегию привлечения трафика, чем как самостоятельный рекламный канал.
Есть заметные ограничения в объемах, которые можно отливать на данный момент: они зависят от аудитории продукта, в каких-то нишах (например, подготовка к ЕГЭ) мы успешно отливаем несколько миллионов ежемесячно, в каких-то (например, узкоспециализированные онлайн школы) пороговый ежемесячный бюджет колеблется от 300 до 650 тысяч рублей.
Поэтому для каждого клиента мы заранее, еще до старта РК, обозначаем пороговые показатели, сколько приблизительно получится откручивать и какое количество заявок мы сможем привести в рамках KPI.
Конечно, вы можете потратить и больше бюджета, однако, в какой-то момент увеличение бюджета уже не приводит к увеличению количества конверсий, а стоимость лида драматически растет.
Кроме проблем с масштабированием РК, встречаются также и проблемы с функционированием самого рекламного кабинета — иногда после выкатки обновлений вылазят новые “особенности”, с которыми мы сталкиваемся впервые.
В некоторых случаях и поддержка TikTok бессильна. Особенно когда вылезают технические проблемы или на этапе модерации. Такую ситуацию наблюдает множество специалистов с которыми мы находимся в коннекте.Именно поэтому мы изучили все подводные камни и способы их решения вдоль и поперек. Тем не менее, с развитием платформы и таргетированной рекламы, мы постоянно сталкиваемся с новыми нюансами и активно учимся их решать.
Стоит отметить, что у нас есть несколько кейсов с трафиком на США и Индонезию. Рекламный кабинет ведет себя абсолютно по другому: нет многих проблем, которые есть на кабинетах в РФ.
Остается только надеяться, что это временные проблемы, которые будут исправлены в скором времени.
Так что начать тестировать TikTok как новый или относительно новый рекламный канал стоит уже сейчас. Платформа и возможности улучшаются с каждым днем, а стремительный рост аудитории не заставит долго ждать притока действительно крутых рекламодателей на платформу.
Стоит заранее «познакомиться» с платформой и осознать тот факт, что всего пару лет назад для всех Instagram и таргетированная реклама в нем были скорее дополнительным рекламным каналом, а не основным. Теперь внутри Instagram созданы и успешно существуют целые новые отрасли с достаточно большими финансовыми показателями и динамиками роста.

Заключение

TikTok очень крутая рекламная площадка, на ней уже получаются крутые результаты. С первого дня релиза таргета в TikTok на территории РФ мы прошли все круги ада и чувствуем как платформа заметно улучшилась за это время.
Если вы до сих пор решаете для себя, заходить в TikTok или нет — то сейчас самое время. Уже есть все нужные инструменты, есть сформированное понимание как это делать и, надеемся, выводы из этой статьи позволят вам сэкономить рекламный бюджет на первых парах.

Статья взята с - VC.RU